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      重慶渝概連鎖餐飲策劃旗下品牌

      該如何取舍是餐飲市場定位中的一門學問

      定位,是由美國著名營銷專家艾爾?列斯與杰克?特羅于上世紀70年代早期提出的營銷概念,其核心觀點是:定位是對產品未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產品定位在未來潛在顧客的心目中。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結,目的是在顧客心目中占據有利地位。

          餐飲管理公司從市場學的角度通俗理解,定位就是跑馬圈地,就是在較多的消費者當中,以及消費者的多層次消費需求中,鎖定要為之服務的人群,以及確定如何滿足其需求層次的決策。它應該有如下思維步驟:

          “花兒為誰開”

          餐飲市場有著龐大的顧客人群,從理論上講,地球上有多少人口,餐飲市場的潛在顧客就有多少。一個餐飲企業是無論如何無法同時滿足形形色色消費者的消費需求的,因此,就必須進行市場細分。所謂市場細分,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干具有共同特征的市場。分屬于同一細分市場的消費者,他們的需求和欲望極其相似。通過細分市場,有利于餐飲企業合理地擇寫目標市場,集中力量提供有特色的產品和服務,更好地為目標客戶服務。

          肯德基在進入中國市場時,將其目標客戶定位在青少年消費階層,其企業文化根據客戶定位,有機展開,取得了巨大成功。美國品牌麥肯基在進入中國市場時,更是將目標客戶定位在大、中、小城市16―25歲的青少年群落中,據此定位完成品種定位、價格定位、營銷策略定位、服務觀念定位等。

          經營實踐中,餐飲企業的客戶市場細分要從本企業所處的地理位置、經營環境等狀況出發,在進行廣泛市場調查分析的基礎上,作出符合本企業的定位。也就是說,當企業所處環境之客戶群特征相對集中時,企業人群定位應力爭細致準確;當企業所處環境的客戶群特征相對分散時,企業定位也應有相應層次,既要有主導性的定位,也要有非主導性的定位,企業在選擇主要目標市場的同時,還要從實際出發,選擇若干細分市場作為企業的可爭奪市場,盡可能滿足幾個消費群體的需求。

          餐飲管理公司在目標市場確定之后,如何為目標客戶提供相適宜的產品,就成了接下思考的重點。這分兩種情形,A情形:已有成熟產品及其完整營銷策略;B情形:需要確定滿足目標客戶需求的產品。

          在A情形中,選址是其最重要的工作,即選擇與其產品和定位相適應的開店環境?系禄鶎ζ淇觳偷甑倪x址非常重視,選址決策有著嚴格的審批機制,從而確保了其幾乎百分之百的成功率?系禄媱澾M入某城市,一定首先掌握該城市的商業環境,然后規劃商圈,商圈規劃時各種元素被賦予不同的分值予以加減等等,總部或地區分部通過打分劃分出不同類別的商圈,如市中心商務型商圈、區級商業圈、目標消費型商圈、社區商圈、旅游型商圈等?系禄鶆t只選擇成熟商圈,因為肯德基的開店原則是:努力爭取在最聚客的地方及其附近開店。

          俗話說:“一步差三市”,是說咫尺相望的店鋪,其人氣興旺度有時會有巨大差別。但這個“市”并非僅指繁華度,更多是指與定位相適應的“市道”。比如許多高雅講求情趣的餐飲店開在喧嘩鬧市區稠人廣廈中不見得是上佳選擇。

          在B情形中建立餐飲企業,其設址一般會遭遇兩種情景環境,一是生地;二是熟地。所謂生地,即尚未有其他餐飲企業或餐飲企業尚未成市的區域;所謂熟地,是指餐飲業已經成市的區域。在生地中,餐飲企業如果有足夠的財力人力物力智力,能夠實現除餐飲本體功能外的其他附加功能,如旅游功能、景觀功能、新概念詮釋功能等,則完全可以建立不同尋常的產品體系;如果上述要素儲備不夠充足,則盡可能選擇當地大眾化產品,因為大眾化產品畢竟有著牢固的消費者基礎,經營風險系數低,與后進入該區域的企業比,容易建立品牌優勢。在熟地中建立新的餐飲企業,則應仔細分析目標客戶的需求狀況。如果目標客戶的需求已通過其他餐飲企業的產品得到滿足,則應選擇更具競爭力的同層次其他產品,如果該區域內當地普遍性產品、種類、經營店鋪等的量數趨于飽合,則可選擇與目標客戶潛在需求相適應的外來產品品種,以滿足目標客戶的求新要求。

          如果該區域經營某種風行產品的店鋪達到感覺臨界點時,則不可跟風趨近。正如經濟學界著名的巴菲特定律所言,在其他人都投了資的地方去投資,你是不會發財的。該定律最重要的啟示是,對于投資項目的選擇一定要慎重,不僅應該事先準確地判斷該項目的投資價值,而且最好要到競爭對手少的地方去投資,不要盲目關注一哄而上的投資行業與項目。

          這兩年風光無限的沈陽“小土豆”品牌在進入京城市場時,再次細分目標消費人群,先后推出了陽光系列海鮮店、剛記海鮮排檔系列、漁公漁婆海鮮超市系列等以經營海鮮為主的系列店。其“超市海鮮”、“平民海鮮”的新概念,在餐飲界引起了極大震動,顛覆以往顧客對海鮮的價位認識,率先將現代餐飲超市概念和深層次的排檔式餐飲文化呈現在消費者面前,有機地實現了產品定位與消費者心理取位的對接,成為海鮮餐飲經營的一大亮點。

          “一樣的花朵不一樣的開”

          產品定位包括兩層次的內容,除了品種定位外,還有層次定位要術。比如川菜,高端川菜、中端川菜、低端川菜分別滿足的是目標客戶的不同餐飲需求。如果列一張定位坐標,橫向坐標應顯示特定區域餐飲品種狀況,縱向坐標應顯示同區域餐飲檔次狀況。品種確定、檔次確定才能最終完成餐飲企業的產品定位。

          作為潛在目標客戶,在未進入消費狀態之前,都會依據各種經驗和信息,以自己的需求、期望、利益為導向為所選擇的餐飲企業描繪形象。而定位則是確定企業為潛在目標創造所需的方式,二者是統一的。當潛在目標的期望完滿實現時,證明了企業定位的準確性和正確性。因此,企業定位、客戶需求、產品表現的和諧均衡,是經營定位的理想狀態。

          “黑暗中的眼睛”

          餐飲管理公司認為餐飲市場的激烈競爭有目共睹。當一個餐飲企業的市場定位與客戶需求達成一致時,區域內的所有餐飲企業都在做著同樣的努力。而特定區域的客戶量相對固定,爭奪客戶份額的所有工作,是餐飲企業市場競爭的內容。因此,餐飲企業在市場定位時,只有同時定位競爭對手,才能保證定位目標的持續實現。

          何謂競爭對手?一般是指在同一區域內與本企業經營范圍、目標客戶、產品形態等相似或相近的企業。

          確定競爭對手后,必須回答一個問題,那就是,和其相比,你的缺陷和優點在那里?從餐飲實務角度,供 應鏈(成本、特許權)、地點(商圈價值)、環境(光線、照明、色彩、音樂)、餐具(風格要求)、菜式與飲品(專門化、綜合化)、服務員工(上菜速度、著裝、禮儀等)、銷售渠道(如會員制、預定制等),餐廳形象(主題、規格、品位)等元素,可成為分析的重點,得出分析結論后,企業應在總體定位的指導下,完成各要素的建設或運行定位,以便在競爭中占得先機,取得競爭優勢。

          當然,市場定位、競爭對手并不是固定不變的,由于大市場環境變化、區域市場牌局重洗、競爭對手更迭、企業戰略整合等原因,市場定位有時也必須根據新的形勢重新來過。

         

      點擊次數:  更新時間:2018-4-12 11:09:50
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